Как подготовить основателя к недружественному интервью
Интервью, которое вредит компании, редко бывает тем, где журналист был несправедлив. Это то, где спикер заранее не решил, что скажет на самый сложный вопрос.
The short version
- Запишите пять вопросов, которые вам меньше всего хочется услышать. Это и есть интервью.
- Ответ, который вы не можете защитить при повторном вопросе, — не ответ.
- «Без комментариев» — это тоже цитата. Как и долгая пауза. Как и заметное раздражение.
- Никогда не говорите то, что не хотели бы видеть заголовком — потому что оно может им стать.
Большинство медиатренингов учат людей возвращаться к своим ключевым сообщениям. Это техника, а не подготовка, и перед хорошо подготовленным журналистом она прозрачна. Подготовка, которая реально работает, уже и сложнее: заранее и письменно решить, что вы скажете на вопросы, которые вам не хочется слышать.
Найдите настоящие вопросы
Соберите команду в одной комнате и запишите каждый вопрос, который был бы по-настоящему неудобным. Не те, что в презентации медиатренинга, — настоящие. В крипте это обычно какое-то подмножество из следующего:
- Почему закрыли предыдущий продукт?
- Какая доля предложения у инсайдеров и когда она разблокируется?
- Что произошло в инциденте, по которому вы не опубликовали разбор?
- Это действительно децентрализовано, или контроль у трёх организаций?
- Кто и когда это аудировал, и что нашли?
- Каков регуляторный статус на рынках, где вы работаете?
- Как вы финансируетесь и на сколько хватит средств?
- Ваш сооснователь участвовал в провалившемся проекте. Каковы ваши отношения сейчас?
Если никому в комнате не некомфортно, список не завершён. Вопрос, который вы все старательно не записываете, — это тот, который журналист уже нашёл.
Постройте ответы, которые выдерживают уточняющий вопрос
Проверка для ответа — не звучит ли он хорошо один раз. А выдерживает ли он, когда журналист говорит «но вы говорили X» или «документы показывают не это».
У устойчивого ответа три свойства. Он правдив. Он достаточно конкретен, чтобы его можно было проверить. И он признаёт то, что действительно нужно признать, а не уклоняется от этого.
Как ни странно, именно признание вас защищает. «Да, это вышло на шесть месяцев позже, чем мы говорили, и причина была X» заканчивает эту линию вопросов. «Мы довольны темпами выпуска» приглашает ещё четыре вопроса и даёт гораздо худший абзац.
Модели провала
Ответ на вопрос, который не задавали. Добровольно сообщить то, что вас беспокоило, — самая частая самопричинённая травма в этом формате. Отвечайте на то, что спросили.
Домыслы. «Я бы предположил…» и «вероятно…» публикуют без этой оговорки. Если не знаете, скажите, что не знаете, и предложите уточнить позже.
Обращение с «не для записи» как с переключателем, который можно щёлкнуть. Это договорённость, которую нужно заключить до того, как вы что-то скажете, и она должна быть принята. Сказать что-то, а затем добавить «это было не для записи», не работает.
Раздражение. Заметное раздражение само по себе становится историей, особенно на камеру. Журналист, настойчиво задающий вопросы, просто делает свою работу, и восприятие этого как атаки читается как уклонение.
Атака на посылку вопроса вместо самого вопроса. Иногда посылка действительно неверна, и её исправление оправданно. Часто это способ уклониться от ответа, и это очевидно.
«Без комментариев». Это цитата, она будет опубликована, и она читается как подтверждение. Если вы не можете что-то обсуждать, скажите почему: «Я не могу вдаваться в это, пока вопрос у наших юристов, но что я могу сказать — это…» Это пригодное предложение. «Без комментариев» — нет.
Тренировка
Отрепетируйте это как следует. Кто-то играет роль журналиста и получает указание быть трудным: перебивать, задавать один и тот же вопрос трижды по-разному, использовать паузы, возвращаться к ответу, который не выдержал проверки. Запишите это и пересмотрите, потому что люди неизменно удивляются тому, как выглядят под давлением.
Проведите это дважды. Первая попытка всегда слабая, и в этом весь смысл.
Проверка заголовком
Перед интервью согласуйте одно правило со спикером: не говорите ничего, что вы не хотели бы увидеть заголовком. Не потому что журналисты ищут подвох — чаще всего нет, — а потому что самая цитируемая фраза интервью — это та, которую используют, а цитируемость и мудрость не коррелируют.
После
Запишите, что спрашивали, особенно всё, что вас удивило. Этот список — ваша следующая сессия подготовки, и он гораздо точнее, чем всё, что вы бы предположили.
Подготовка спикеров, включая тренировки по недружественным вопросам, — часть нашей PR-работы, и это тот компонент, который клиенты чаще всего запрашивают после своего первого сложного интервью, а не до него.