Cómo Preparar a un Fundador para una Entrevista Hostil

La mayoría de las formaciones en medios enseñan a la gente a redirigir hacia su mensaje. Eso es una técnica, no una preparación, y frente a un periodista bien informado resulta transparente. La preparación que realmente funciona es más estrecha y más difícil: decidir, de antemano y por escrito, qué dirás ante las preguntas que no quieres que te hagan.

Encuentra las preguntas reales

Reúne al equipo en una sala y anota cada pregunta que resultaría genuinamente incómoda. No las del dosier de formación en medios: las reales. En cripto, suelen ser un subconjunto de estas:

• ¿Por qué se cerró el producto anterior?
• ¿Qué porcentaje del suministro tienen los insiders, y cuándo se desbloquea?
• ¿Qué pasó en el incidente del que no habéis publicado un post mortem?
• ¿Esto está realmente descentralizado, o lo controlan tres entidades?
• ¿Quién auditó esto, cuándo, y qué encontró?
• ¿Cuál es el estatus regulatorio en los mercados donde operáis?
• ¿Cómo os financiáis, y cuál es vuestra pista de aterrizaje?
• Tu cofundador estuvo implicado en un proyecto que fracasó. ¿Cuál es vuestra relación ahora?

Si nadie en la sala se siente incómodo, la lista no está terminada. La pregunta que todos evitáis cuidadosamente anotar es la que el periodista ya ha encontrado.

Construye respuestas que resistan una repregunta

La prueba para una respuesta no es si suena bien una vez. Es si aguanta cuando el periodista dice «pero dijiste X» o «eso no es lo que muestra el documento».

Una respuesta que resiste tiene tres propiedades. Es verdadera. Es lo bastante concreta como para poder comprobarse. Y concede lo que genuinamente hay que conceder, en lugar de esquivarlo.

Contraintuitivamente, la concesión es lo que te protege. «Sí, eso se lanzó seis meses después de lo que dijimos, y la razón fue X» termina esa línea de preguntas. «Estamos satisfechos con nuestra velocidad de entrega» invita a cuatro preguntas más y produce un párrafo mucho peor.

Los modos de fallo

Responder a una pregunta que no te hicieron. Ofrecer voluntariamente lo que te preocupaba es la herida autoinfligida más común en este formato. Responde a lo que se te preguntó.

Especular. «Imagino que…» y «supuestamente…» se publican sin la salvedad. Si no lo sabes, di que no lo sabes y ofrece hacer seguimiento.

Tratar «extraoficial» como un interruptor que puedes activar. Es un acuerdo que hay que hacer antes de decir la cosa, y aceptarse. Decir algo y después añadir «eso era extraoficial» no funciona.

Irritarse. La irritación visible es en sí misma una historia, especialmente frente a cámara. Un periodista que presiona con fuerza está haciendo su trabajo, y tratarlo como un ataque se lee como evasión.

Atacar la premisa en lugar de la pregunta. A veces la premisa es genuinamente incorrecta y corregirla es lo correcto. A menudo es una forma de evitar una respuesta, y es evidente.

«Sin comentarios.» Es una cita, se publicará, y se lee como una confirmación. Si no puedes hablar de algo, di por qué: «No puedo entrar en eso mientras está con nuestros abogados, pero lo que sí puedo decirte es…». Esa es una frase utilizable. «Sin comentarios» no lo es.

El ensayo

Ensáyalo correctamente. Alguien hace de periodista y recibe instrucciones de ser difícil: interrumpir, hacer la misma pregunta de tres formas, usar el silencio, volver a la respuesta que no aguantó. Grábalo y revísalo, porque a la gente sistemáticamente le sorprende cómo se percibe bajo presión.

Hazlo dos veces. El primer intento siempre es malo, y esa es precisamente la razón de hacerlo.

La prueba del titular

Antes de la entrevista, acuerda una regla con tu portavoz: no digas nada que no quisieras como titular. No porque los periodistas busquen una trampa —normalmente no la buscan—, sino porque la frase más citable de una entrevista es la que se usa, y citabilidad y prudencia no están correlacionadas.

Después

Anota lo que se preguntó, especialmente cualquier cosa que te sorprendiera. Esa lista es tu próxima sesión de preparación, y es mucho más precisa que cualquier cosa que hubieras adivinado.

La preparación de portavoces, incluidos los simulacros de preguntas hostiles, forma parte de nuestro trabajo de RRPP, y es el componente que los clientes más a menudo nos piden después de su primera entrevista difícil, en lugar de antes.