Как позиционировать протокол, о котором никто не слышал
Каждая техническая команда верит, что её дифференциация техническая. Почти никогда это не так, и разрыв между тем, что вы построили, и тем, что кто-либо повторит, — это место, где умирают запуски.
The short version
- Ваша дифференциация — это то, что получает пользователь, а не то, что делает ваша архитектура.
- Если посторонний не может повторить вашу фразу коллеге, у вас её нет.
- Более узкая позиция почти всегда сильнее более широкой.
- «Быстрее и дешевле» — это описание категории, а не позиция.
Самые дорогие четыре недели запуска — те, что потрачены на построение кампании вокруг несуществующей позиции. Изнутри это сложно увидеть, потому что команда потратила два года на технологию и ясно видит дифференциацию. Проблема в том, что никто другой её не видит, а позиция должна работать на людей, которые уделят ей восемь секунд.
Проблема перевода
Технические команды описывают механизмы. Аудитории покупают следствия. «Мы используем новую схему обязательств для сжатия доказательств состояния» — это механизм; следствие могло бы звучать как «ваши пользователи перестают платить газ дважды». Только одно из двух является позицией.
Перевод — это не упрощение. Это ответ, для каждого технического свойства, на вопрос «и следовательно что?» — многократно, пока не дойдёте до чего-то, что захотел бы человек, которому безразлична ваша архитектура.
Проводите это честно, потому что иногда цепочка заканчивается ничем. Свойство без следствия, которое кто-то ценит, — хорошее инженерное достижение и плохая позиция.
Где обычно находится реальная дифференциация
По нашему опыту, это редко заглавное техническое утверждение, потому что в этой отрасли заглавные технические утверждения кучкуются. Чаще это одно из следующего:
- Конкретное ограничение, которое вы убрали. Не «мы быстрее», а «вам больше не нужно запускать собственный индексер».
- Конкретная аудитория, которую вы обслуживаете правильно. Протокол, который безоговорочно является лучшим выбором для одного узкого случая использования, побеждает универсальный, к которому никто не обращается в первую очередь.
- Компромисс, на который вы пошли осознанно. Команды это скрывают. Часто это самая правдоподобная вещь из доступного, потому что она демонстрирует, что вы поняли пространство дизайна.
- Операционная реальность. Аптайм, поддержка, качество документации и дисциплина обновлений сильно недооценены как позиционирование в отрасли, где большинство вещей ненадёжны.
Проверка на повторяемость
Расскажите свою позицию кому-то вне компании. Подождите день. Попросите этого человека объяснить, чем вы занимаетесь.
То, что вернётся, и есть ваша реальная позиция, независимо от того, что написано в презентации. Если она возвращается искажённой или как общее описание категории, вы не закончили — и никакие траты на кампанию это не исправят, потому что каждый показ будет нести неясную версию.
Уже — значит сильнее
Инстинкт под давлением запуска — расширяться: больше случаев использования, больше аудиторий, больше площади. Это ощущается как снижение риска, а делает обратное. Широкая позиция незапоминаема, конкурирует со всеми и не даёт журналисту ничего конкретного, о чём писать.
Быть очевидным ответом для одной чётко описанной ситуации — это позиция, которую вы можете защищать, и та, которую журналист может описать одним предложением, а именно так вы получаете освещение.
Фразы, которые нужно удалить
«Быстрее и дешевле». Это говорит каждый протокол, цифры обычно сравниваются в выгодном свете, и это приглашает к сравнению, которое вы не всегда выиграете.
«Нового поколения» и «революционный». Прилагательные, утверждающие значимость, а не демонстрирующие её. Читатель автоматически их дисконтирует.
«Первый, кто…». Почти всегда неверно, тривиально проверяемо и дорого обходится при проверке. Если вы действительно первые в чём-то, определите это узко и предоставьте доказательства.
«Институционального уровня». Ничего не значит без указания конкретного требования, которому вы соответствуете.
Что-либо о цене или доходности. Не позиция, не то, что мы напишем, и проблема соответствия требованиям на большинстве важных для вас рынков.
Тестирование перед тем, как закрепить позицию
Покажите позицию трём группам до того, как будет построена кампания: техническому специалисту, не работающему над этим, человеку из вашей целевой аудитории, никогда о вас не слышавшему, и журналисту, с которым у вас есть фоновые отношения. Третий — самый жёсткий и самый полезный: у журналистов очень откалиброванное чутьё на то, что действительно ново, и они скажут вам это бесплатно.
Позиционирование — первая фаза каждого проекта запуска, который мы ведём, и фаза, которую клиенты чаще всего хотят сократить. Именно на ней мы настаиваем сильнее всего.