Wie man ein unbekanntes Protokoll positioniert
Jedes technische Team glaubt, seine Differenzierung sei technisch. Das ist sie fast nie, und die Lücke zwischen dem, was Sie gebaut haben, und dem, was irgendjemand wiederholen wird, ist der Ort, an dem Launches sterben.
The short version
- Ihre Differenzierung ist das, was ein Nutzer bekommt, nicht das, was Ihre Architektur tut.
- Wenn ein Fremder Ihren Satz einem Kollegen nicht wiederholen kann, haben Sie keinen.
- Enger ist fast immer stärker als breiter.
- „Schneller und günstiger" ist eine Kategoriebeschreibung, keine Position.
Die teuersten vier Wochen eines Launches sind die, die damit verbracht werden, eine Kampagne um eine nicht existierende Position herum aufzubauen. Von innen ist das schwer zu erkennen, weil das Team zwei Jahre an der Technologie gearbeitet hat und die Differenzierung klar sehen kann. Das Problem ist, dass niemand sonst das kann, und die Position muss bei Menschen funktionieren, die ihr acht Sekunden geben.
Das Übersetzungsproblem
Technische Teams beschreiben Mechanismen. Zielgruppen kaufen Konsequenzen. „Wir verwenden ein neuartiges Commitment-Schema, um Zustandsbeweise zu komprimieren“ ist ein Mechanismus; die Konsequenz könnte sein „Ihre Nutzer zahlen kein Gas mehr doppelt“. Nur eines von beiden ist eine Position.
Die Übersetzung ist keine Simplifizierung. Sie beantwortet für jede technische Eigenschaft wiederholt die Frage „und deshalb was?“, bis Sie bei etwas ankommen, das eine Person, die sich nicht für Ihre Architektur interessiert, trotzdem wollen würde.
Führen Sie das ehrlich durch, denn manchmal endet die Kette bei nichts. Eine Eigenschaft ohne Konsequenz, die jemand wertschätzt, ist eine gute Ingenieursleistung und eine schlechte Position.
Wo echte Differenzierung meist liegt
Unserer Erfahrung nach ist es selten die Schlagzeilen-Technik-Behauptung, weil sich in dieser Branche die Schlagzeilen-Technik-Behauptungen häufen. Häufiger ist es eines von:
- Eine konkrete Einschränkung, die Sie entfernt haben. Nicht „wir sind schneller“, sondern „Sie müssen keinen eigenen Indexer mehr betreiben“.
- Eine konkrete Zielgruppe, die Sie richtig bedienen. Ein Protokoll, das unzweifelhaft die beste Option für einen engen Anwendungsfall ist, schlägt ein allgemeines, zu dem niemand zuerst greift.
- Ein Trade-off, den Sie bewusst eingegangen sind. Teams verstecken diese. Sie sind oft das Glaubwürdigste, was verfügbar ist, weil sie zeigen, dass Sie den Designraum verstanden haben.
- Operative Realität. Uptime, Support, Dokumentationsqualität und Upgrade-Disziplin sind als Positionierung in einer Branche, in der die meisten Dinge unzuverlässig sind, enorm unterbewertet.
Der Wiederholbarkeits-Test
Sagen Sie Ihre Position jemandem außerhalb des Unternehmens. Warten Sie einen Tag. Bitten Sie diese Person zu erklären, was Sie tun.
Was zurückkommt, ist Ihre tatsächliche Position, unabhängig davon, was im Deck steht. Kommt es verworren zurück oder als generische Kategoriebeschreibung, sind Sie nicht fertig – und kein noch so hoher Kampagnenaufwand behebt das, weil jede Impression die unklare Version trägt.
Enger ist stärker
Der Instinkt unter Launch-Druck ist zu verbreitern: mehr Anwendungsfälle, mehr Zielgruppen, mehr Fläche. Es fühlt sich an wie Risikoreduktion und bewirkt das Gegenteil. Eine breite Position ist unmerkbar, konkurriert mit allen, und gibt einem Journalisten nichts Konkretes zum Schreiben.
Die naheliegende Antwort für eine klar beschriebene Situation zu sein, ist eine Position, die Sie verteidigen können, und eine, die ein Journalist in einem Satz beschreiben kann – so bekommen Sie Berichterstattung.
Zu streichende Phrasen
„Schneller und günstiger.“ Das sagt jedes Protokoll, die Zahlen sind meist günstig gebenchmarkt, und es lädt zu einem Vergleich ein, den Sie nicht immer gewinnen.
„Nächste Generation“ und „revolutionär.“ Adjektive, die Bedeutung behaupten, statt sie zu zeigen. Ein Leser rechnet sie automatisch ab.
„Der Erste, der…“ Fast immer falsch, trivial überprüfbar, und teuer, wenn geprüft. Wenn Sie tatsächlich bei etwas Erste sind, definieren Sie dieses Etwas eng und liefern Sie den Beleg.
„Institutionelles Niveau.“ Bedeutet nichts, ohne die konkrete Anforderung zu nennen, die Sie erfüllen.
Alles zu Preis oder Rendite. Keine Position, nichts, was wir schreiben werden, und ein Compliance-Problem in den meisten für Sie relevanten Märkten.
Testen, bevor Sie sich festlegen
Legen Sie die Position drei Gruppen vor, bevor die Kampagne gebaut wird: jemandem Technischem, der nicht daran arbeitet, jemandem in Ihrer Zielgruppe, der noch nie von Ihnen gehört hat, und einem Journalisten, mit dem Sie eine Hintergrundbeziehung haben. Der dritte ist der härteste und nützlichste – Journalisten haben ein sehr geschultes Gespür dafür, was tatsächlich neu ist, und sie sagen es Ihnen kostenlos.
Positionierung ist die erste Phase jedes Launch-Mandats, das wir durchführen, und die Phase, die Kunden am häufigsten verkürzen möchten. Es ist die, bei der wir am stärksten dagegenhalten.