Шаблон крипто-пресс-релиза, который читают
Большинство крипто-пресс-релизов пишут для команды, которая всё это выпустила. Вот структура, которая работает для человека, решающего, писать ли об этом.
The short version
- Журналисты читают заголовок и первый абзац, а затем ищут, что можно проверить. Дайте им и то и другое именно в этом порядке.
- Вынесите проверяемые доказательства в отдельный раздел — большинство релизов прячут их или вовсе опускают.
- Уберите все превосходные степени. «Первый», «ведущий» и «революционный» — три самых быстрых способа потерять журналиста.
- Один названный, доступный контакт. Не обезличенный ящик для прессы.
Пресс-релиз — это не анонс. Это документ, единственная задача которого — помочь конкретному человеку, журналисту с сорока непрочитанными питчами, быстро решить, есть ли здесь история, и затем написать её, не заставляя вас писать ему три письма подряд.
Почти каждый крипто-пресс-релиз проваливается потому, что был написан не для того читателя. Он описывает, что построила команда, словами команды, в том порядке, в котором команда об этом думает. Журналисту нужно совсем другое: что изменилось, для кого и как это проверить.
Структура
1. Заголовок: что изменилось, простым языком
Примерно до двенадцати слов. Без названий продуктов, которых читатель ещё не знает, без прилагательных, без конструкции «подзаголовок через двоеточие». Если вашему заголовку нужен подзаголовок, чтобы иметь смысл, значит заголовок не готов.
Проверка: сможет ли журналист вставить это в свою CMS так, чтобы это было в целом точным? Если это требует перевода, вы дали ему работу, а не сняли её с него.
2. Первый абзац: вся история
Кто, что сделал, когда и почему это важно — в одном абзаце, который мог бы стоять сам по себе, если бы всё остальное ниже удалили. Многие журналисты используют именно это и ничего больше. Пишите с учётом этого.
Сопротивляйтесь желанию нагнетать интригу. Никакого раскрытия не будет. Журналисты не дочитывают до конца релиз, который их ещё не заинтересовал.
3. Раздел проверки
Это та часть, которую почти никто не включает, и именно она решает, получите ли вы освещение. Журналисту нужно подтвердить ваше утверждение, не веря вам на слово. Дайте ему средства для этого:
- Ончейн-адреса, хэши транзакций или адреса контрактов, где это уместно
- Ссылки на аудит, поданные документы, репозиторий, спецификацию
- Цифры с указанной методологией — что считалось, за какой период, кем
- Названные клиенты или партнёры, согласившиеся на контакт
Если вы не можете подтвердить утверждение, не делайте его. Одно непроверяемое утверждение заставляет журналиста обесценить весь документ, и это обесценивание постоянно.
4. Цитата — одна, и пусть она что-то говорит
Одна цитата от человека, наиболее авторитетного именно в этом вопросе. Часто это не генеральный директор; если анонс технический, инженер, который это построил, даст гораздо более пригодную цитату, чем основатель, зачитывающий позиционирование.
Пригодная цитата содержит мнение, объяснение или уступку. Она не содержит фразы «мы рады объявить». Эту фразу никто никогда не публиковал.
5. Контекстный абзац
Куда это вписывается в категории, честно. Два-три предложения. Здесь вы помогаете журналисту, который не следит за вашей отраслью ежедневно, понять значимость — и честное признание того, что вы ещё не решили, даёт вам огромное доверие.
6. Бойлерплейт
Три-четыре предложения о компании. Когда основана, чем занимается, где базируется, кем профинансирована, если это публично. Держите это фактическим и одинаковым во всех релизах, чтобы это можно было цитировать.
7. Один названный контакт
Человеческое имя, прямой email и реалистичное время ответа. Обезличенный адрес прессы, отвечающий через два дня, функционально равнозначен отсутствию контакта вообще — журналисты работают со сроками, измеряемыми часами.
Что убрать
Превосходные степени. «Первый», «ведущий», «революционный», «меняющий правила игры», «нового поколения». Каждое из этих слов — утверждение, приглашающее к проверке, а «первый» в особенности почти всегда неверен. Если вы действительно первые в чём-то, сформулируйте это узко и конкретно и предоставьте доказательства.
Язык цены, капитализации и доходности. Это не относится к делу, делает релиз похожим на рекламу, а не на новость, и во многих юрисдикциях создаёт проблему соответствия требованиям для нас обоих. Мы не вписываем это в релизы клиентов.
Экскурсия по технологии. Журналистам не нужно, чтобы им объясняли вашу архитектуру, прежде чем они доберутся до новости. Дайте ссылку на документацию.
Неназванные партнёры. «Крупная биржа» и «институция первого эшелона» читаются как то, что вам не разрешено называть, и именно так журналист к этому и отнесётся.
Будущее, поданное как достижение. Подписанное письмо о намерениях — это не партнёрство. Заявка на лицензию — это не лицензия. Проводимый аудит — это не аудит. Указывайте то, что действительно произошло.
Объём и формат
От четырёхсот до шестисот слов. Обычный текст в теле письма, а не только вложением, — журналисту никогда не следует открывать PDF, чтобы понять, интересно ли ему это. Материалы по ссылкам, а не вложениями. Эмбарго, если оно есть, указано в самом верху с точной датой и часовым поясом.
Финальная проверка
Перед отправкой задайте три вопроса. Поймёт ли журналист, который нас не знает, новость только по заголовку и первому абзацу? Может ли каждое фактическое утверждение в этом документе независимо проверить тот, кто нам не доверяет? Есть ли здесь хоть одно предложение, существующее ради того, чтобы порадовать кого-то внутри компании, а не для того, чтобы информировать читателя?
Третий вопрос — тот, что улучшает большинство релизов, и тот, который никто не задаёт.
Если вы хотите применить это к конкретному анонсу, наша услуга крипто-PR охватывает именно эту работу — и более полезная её половина в том, что мы скажем вам, когда анонс ещё не тянет на историю.