Die Krypto-Pressemitteilungsvorlage, die gelesen wird

Eine Pressemitteilung ist keine Ankündigung. Sie ist ein Dokument, dessen einzige Aufgabe es ist, einer bestimmten Person – einem Journalisten mit vierzig ungelesenen Pitches – zu helfen, schnell zu entscheiden, ob hier eine Geschichte steckt, und sie dann zu schreiben, ohne Ihnen dreimal eine E-Mail schicken zu müssen.

Fast jede Krypto-Pressemitteilung scheitert, weil sie für den falschen Leser geschrieben wurde. Sie beschreibt, was das Team gebaut hat, im Vokabular des Teams, in der Reihenfolge, in der das Team darüber nachdenkt. Der Journalist braucht etwas völlig anderes: was sich geändert hat, für wen, und wie ich das prüfe.

Die Struktur

1. Überschrift: was sich geändert hat, in einfacher Sprache

Unter etwa zwölf Wörtern. Keine Produktnamen, die der Leser noch nicht kennt, keine Adjektive, keine Doppelpunkt-Untertitel-Konstruktion. Wenn Ihre Überschrift einen Untertitel braucht, um Sinn zu ergeben, ist die Überschrift nicht fertig.

Der Test: Könnte ein Journalist das in sein CMS einfügen und es wäre weitgehend zutreffend? Wenn es übersetzt werden muss, haben Sie ihm Arbeit gegeben, statt ihm welche abzunehmen.

2. Erster Absatz: die ganze Geschichte

Wer hat was getan, wann, und warum es wichtig ist – in einem Absatz, der für sich stehen könnte, wenn alles darunter gestrichen würde. Viele Journalisten werden genau das und nichts weiter verwenden. Schreiben Sie entsprechend.

Widerstehen Sie dem Drang, Spannung aufzubauen. Es gibt keine Enthüllung. Journalisten lesen keine Mitteilung bis zum Ende, an der sie noch nicht interessiert sind.

3. Der Verifizierungsabschnitt

Das ist der Teil, den fast niemand einbaut, und der Teil, der darüber entscheidet, ob Sie Berichterstattung bekommen. Ein Journalist muss Ihre Behauptung belegen können, ohne sich auf Ihr Wort zu verlassen. Geben Sie ihm die Mittel dazu:

• On-Chain-Adressen, Transaktions-Hashes oder Vertragsadressen, wo relevant
• Links zum Audit, zur Einreichung, zum Repository, zur Spezifikation
• Zahlen mit angegebener Methodik – was wurde gezählt, über welchen Zeitraum, von wem
• Namentlich genannte Kunden oder Partner, die einer Kontaktaufnahme zugestimmt haben

Wenn Sie eine Behauptung nicht verifizieren können, stellen Sie sie nicht auf. Eine einzige nicht überprüfbare Aussage führt dazu, dass ein Journalist das gesamte Dokument abwertet, und die Abwertung ist dauerhaft.

4. Zitat – eines, und es soll etwas aussagen

Ein Zitat, von der zu diesem konkreten Thema glaubwürdigsten Person. Oft ist das nicht der CEO; ist die Ankündigung technisch, liefert die Ingenieurin oder der Ingenieur, die/der es gebaut hat, ein weit brauchbareres Zitat als eine Gründerperson, die Positionierung aufsagt.

Ein brauchbares Zitat enthält eine Meinung, eine Erklärung oder ein Zugeständnis. Es enthält nicht den Satz „wir freuen uns, ankündigen zu können“. Diesen Satz hat noch nie jemand gedruckt.

5. Kontextabsatz

Wo das ehrlich in der Kategorie einzuordnen ist. Zwei bis drei Sätze. Hier helfen Sie einem Journalisten, der Ihre Branche nicht täglich verfolgt, die Bedeutung zu verstehen – und ein ehrliches Eingeständnis dessen, was Sie noch nicht gelöst haben, verschafft Ihnen enorme Glaubwürdigkeit.

6. Boilerplate

Drei bis vier Sätze über das Unternehmen. Gegründet wann, macht was, mit Sitz wo, finanziert von wem, falls öffentlich. Halten Sie es faktisch und über Mitteilungen hinweg identisch, damit es zitierfähig ist.

7. Ein namentlich genannter Kontakt

Ein menschlicher Name, eine direkte E-Mail und eine realistische Reaktionszeit. Eine generische Presseadresse, die in zwei Tagen antwortet, ist funktional dasselbe wie gar kein Kontakt – Journalisten arbeiten mit in Stunden gemessenen Fristen.

Was Sie streichen sollten

Superlative. „Erste“, „führende“, „revolutionäre“, „bahnbrechende“, „nächste Generation“. Jedes davon ist eine Behauptung, die zur Überprüfung einlädt, und „erste“ ist insbesondere fast immer falsch. Wenn Sie tatsächlich bei etwas Erste sind, benennen Sie die konkrete Sache eng gefasst und liefern Sie den Beleg.

Preis-, Marktkapitalisierungs- und Renditesprache. Sie ist für die Geschichte irrelevant, lässt die Mitteilung eher werblich als berichtenswert wirken, und schafft in vielen Rechtsordnungen ein Compliance-Problem für uns beide. Wir schreiben das nicht in Kundenmitteilungen.

Die Technologie-Tour. Journalisten müssen nicht erst Ihre Architektur erklärt bekommen, bevor sie zur Nachricht kommen. Verlinken Sie die Dokumentation.

Unbenannte Partner. „Eine große Börse“ und „eine erstklassige Institution“ lesen sich wie Dinge, die Sie nicht sagen dürfen, und genau so wird ein Journalist sie behandeln.

Zukunft, präsentiert als Errungenschaft. Eine unterzeichnete Absichtserklärung ist keine Partnerschaft. Ein Lizenzantrag ist keine Lizenz. Ein laufendes Audit ist kein Audit. Sagen Sie, was tatsächlich geschehen ist.

Länge und Format

Vierhundert bis sechshundert Wörter. Klartext im E-Mail-Text zusätzlich zum Anhang – ein Journalist sollte nie ein PDF öffnen müssen, um herauszufinden, ob es ihn interessiert. Assets verlinkt, nicht angehängt. Ein Embargo, falls vorhanden, ganz oben mit exaktem Datum und Zeitzone angegeben.

Die letzte Prüfung

Bevor sie hinausgeht, stellen Sie drei Fragen. Würde ein Journalist, der uns nicht kennt, die Nachricht allein aus Überschrift und erstem Absatz verstehen? Kann jede Tatsachenbehauptung in diesem Dokument unabhängig von jemandem überprüft werden, der uns nicht vertraut? Gibt es hier einen einzigen Satz, der existiert, um intern jemandem zu gefallen, statt den Leser zu informieren?

Die dritte Frage ist diejenige, die die meisten Mitteilungen verbessert, und die, die niemand stellt.

Wenn Sie das auf eine konkrete Ankündigung angewendet haben möchten, deckt unsere Krypto-PR-Leistung genau diese Arbeit ab – und die nützlichere Hälfte davon ist, dass wir Ihnen sagen, wenn die Ankündigung noch keine Geschichte ist.