Как построить крипто-медиакарту, которая работает

Самая частая причина, по которой крипто-анонс не получает освещения, — он был отправлен не тем людям, массово и очевидным образом. Медиакарта решает эту проблему, и её создание — это несколько часов непубличной работы, которую большинство команд пропускают, покупая готовый список.

Почему проваливаются купленные списки

Они устаревшие — текучесть в крипто-медиа высока, и список старше шести месяцев уже существенно неверен. Они общие, отсортированы по изданию, а не по тому, что реально освещает конкретный человек. И они узнаваемы: журналист, получивший ваше письмо в тот же момент, что и двести коллег, сразу понимает, сколько мысли в это вложено, и оценивает вашу новость соответственно.

Хуже того, рассылка по списку сжигает то небольшое число отношений, которые действительно имели бы значение. Те двадцать журналистов, которые реально освещают вашу категорию, тоже в этом списке, и теперь они занесли вас в шум.

Что такое медиакарта на самом деле

Не список контактов. Структурированное описание того, кто освещает вашу конкретную категорию, что он писал в последнее время, что ему, судя по всему, интересно, и как к нему предпочтительнее обращаться. Для каждой записи:

• Имя и издание, очевидно.
• Тема, подтверждённая публикациями, а не должность. Тот, кого называют «крипто-журналистом», на практике может писать только о регулировании.
• Три недавних материала с датами и одной строкой о выбранном ракурсе каждого.
• Предпочтение ракурса. Пишут ли они о людях, механике, деньгах или политике? Это разные журналисты, и одна и та же история требует разного фрейминга для каждого.
• Что они писали о ваших конкурентах и как это подавали.
• Способ связи и любые заявленные предпочтения — многие журналисты публикуют, как именно хотят, чтобы к ним обращались с питчем, и почти никто это не читает.
• История прошлых контактов с вашей компанией, включая всё, что прошло плохо.

Как её построить

Начните со статей, а не с изданий

Найдите освещение трёх-четырёх компаний, наиболее близких к вашей, за последние шесть месяцев и запишите, кто написал каждый материал. Это даёт список людей, которые доказуемо писали именно о вашей категории в последнее время, — гораздо более сильный сигнал, чем любой каталог.

Читайте, что они реально писали

Не заголовок — сам материал. Вы ищете, что их заинтересовало. Журналист, осветивший раунд финансирования конкурента тремя абзацами о технической архитектуре, сообщает вам нечто полезное о том, что заставило бы его открыть ваше письмо.

Сегментируйте по ракурсу, а не по уровню

Полезная сегментация — по тому, какую историю хочет журналист: техническую механику, бизнес и финансирование, регулирование и политику, или людей и культуру. «Первый уровень» и «второй уровень» — это тщеславный рейтинг, который производит один и тот же общий питч для всех.

Будьте честны насчёт размера

Для большинства крипто-проектов по-настоящему релевантный список составляет от пятнадцати до сорока человек. Это число кажется неудобно маленьким основателям, привыкшим мыслить категориями охвата. Это правильное число, и аккуратная работа с ним намного превосходит список из двухсот.

Поддержание карты

Тридцать минут в месяц. Проверяйте, не сменил ли кто-то издание — это происходит часто. Добавляйте всех, кто писал о вашей категории со времени последнего пересмотра. Убирайте тех, кто заметно перестал её освещать. Записывайте результат любого контакта, который вы установили, включая молчание.

Неподдерживаемая карта деградирует именно в тот купленный список, которого вы пытались избежать, только с вашим именем на нём.

Как её использовать

Один журналист, одно письмо, одна причина, почему это должно быть интересно именно этому человеку, — обычно предложение со ссылкой на то, что он писал. Никогда не в скрытой копии. Никогда не отправляйте один и тот же текст двум людям в один день.

Если это звучит медленно, сравните с альтернативой: рассылка, которая не даёт освещения и тихо стоит вам тех двадцати отношений, которые имели бы значение.

Это часть того, что мы строим на этапе картирования в рамках наших PR-проектов, и это тот результат, о котором клиенты чаще всего говорят нам, что должны были построить его сами на годы раньше.