So bauen Sie eine Krypto-Medienlandkarte, die funktioniert
Eine gekaufte Medienliste ist eine Liste von Adressen. Eine Medienlandkarte ist eine Beschreibung, wer worüber berichtet – und sie macht den Unterschied zwischen zehn Antworten und keiner.
The short version
- Gekaufte Listen sind veraltet, generisch und sichtbar eine Massensendung. Bauen Sie Ihre eigene aus aktuellen Bylines.
- Halten Sie fest, was jeder Journalist in den letzten neunzig Tagen tatsächlich geschrieben hat, nicht nur sein Ressort.
- Zwanzig gut ausgewählte Namen schlagen zweihundert Adressen, jedes Mal.
- Pflegen Sie sie monatlich – diese Branche hat eine extreme Journalisten-Fluktuation.
Der häufigste Grund, warum eine Krypto-Ankündigung keine Berichterstattung erhält, ist, dass sie an die falschen Leute ging, in großer Zahl, auf offensichtliche Weise. Eine Medienlandkarte behebt das, und eine zu bauen ist ein paar Stunden unglamouröser Arbeit, die die meisten Teams zugunsten des Kaufs einer Liste überspringen.
Warum gekaufte Listen scheitern
Sie sind veraltet – die Fluktuation in Krypto-Medien ist hoch, und eine Liste, die älter als sechs Monate ist, ist erheblich falsch. Sie sind generisch, sortiert nach Publikation statt danach, was eine bestimmte Person tatsächlich abdeckt. Und sie sind erkennbar: Ein Journalist, der Ihre E-Mail im selben Moment wie zweihundert Kollegen erhält, weiß sofort, wie viel Überlegung dahintersteckte, und bepreist Ihre Nachricht entsprechend.
Schlimmer noch: Eine Liste massenhaft anzuschreiben verbrennt die kleine Zahl von Beziehungen, auf die es angekommen wäre. Die zwanzig Journalisten, die Ihre Kategorie wirklich abdecken, stehen ebenfalls auf dieser Liste, und die haben Sie jetzt als Rauschen abgelegt.
Was eine Medienlandkarte tatsächlich ist
Keine Kontaktliste. Eine strukturierte Beschreibung, wer Ihre konkrete Kategorie abdeckt, was diese Person zuletzt geschrieben hat, was sie interessant zu finden scheint, und wie sie am liebsten angesprochen wird. Für jeden Eintrag:
- Name und Publikation, offensichtlich.
- Ressort, belegt durch Bylines – nicht den Jobtitel. Jemand, der als „Krypto-Reporter“ bezeichnet wird, schreibt in der Praxis möglicherweise nur über Regulierung.
- Drei aktuelle Beiträge, mit Daten und einer Zeile zum jeweiligen Blickwinkel.
- Bevorzugter Blickwinkel. Schreiben sie über Menschen, Mechanik, Geld oder Politik? Das sind unterschiedliche Journalisten, und dieselbe Geschichte braucht für jeden ein anderes Framing.
- Was sie über Ihre Wettbewerber geschrieben haben, und wie sie es eingerahmt haben.
- Kontaktweg und jede erklärte Präferenz – viele Journalisten veröffentlichen genau, wie sie angepitcht werden möchten, und fast niemand liest es.
- Bisherige Kontakthistorie mit Ihrem Unternehmen, einschließlich alles, was schiefgelaufen ist.
Wie man sie baut
Bei Artikeln beginnen, nicht bei Publikationen
Suchen Sie nach Berichterstattung über die drei oder vier Ihnen am nächsten stehenden Unternehmen der letzten sechs Monate und notieren Sie, wer jeden Beitrag geschrieben hat. Das ergibt eine Liste von Personen, die nachweislich kürzlich über genau Ihre Kategorie geschrieben haben – ein weit stärkeres Signal als jedes Verzeichnis.
Lesen Sie, was sie tatsächlich geschrieben haben
Nicht die Überschrift – den Beitrag. Sie suchen, wofür sie sich interessiert haben. Ein Journalist, der die Finanzierungsrunde eines Wettbewerbers mit drei Absätzen zur technischen Architektur abdeckte, sagt Ihnen etwas Nützliches darüber, was ihn dazu bringen würde, Ihre E-Mail zu öffnen.
Nach Blickwinkel segmentieren, nicht nach Rang
Die nützliche Segmentierung erfolgt danach, welche Art von Geschichte ein Journalist will: technische Mechanik, Geschäft und Finanzierung, Regulierung und Politik, oder Menschen und Kultur. „Tier eins“ und „Tier zwei“ ist ein Eitelkeitsranking, das denselben generischen Pitch an alle produziert.
Seien Sie ehrlich bei der Größe
Für die meisten Krypto-Projekte liegt die tatsächlich relevante Liste zwischen fünfzehn und vierzig Personen. Diese Zahl fühlt sich für Gründer, die in Reichweite denken gewohnt sind, unangenehm klein an. Sie ist die richtige Zahl, und sie sorgfältig zu bearbeiten übertrifft eine Liste von zweihundert bei Weitem.
Pflege
Dreißig Minuten im Monat. Prüfen Sie, ob jemand die Publikation gewechselt hat – das passiert häufig. Fügen Sie jeden hinzu, der seit der letzten Überprüfung über Ihre Kategorie geschrieben hat. Entfernen Sie jeden, der sichtbar aufgehört hat, sie abzudecken. Halten Sie das Ergebnis jedes Kontakts fest, den Sie hergestellt haben, einschließlich des Schweigens.
Eine nicht gepflegte Landkarte verkommt genau zu der gekauften Liste, die Sie vermeiden wollten – nur mit Ihrem eigenen Namen darauf.
Wie man sie nutzt
Ein Journalist, eine E-Mail, ein Grund, warum genau diese Person sich dafür interessieren sollte – meist ein Satz, der auf etwas verweist, das sie geschrieben hat. Nie in Blindkopie. Nie denselben Text an zwei Personen am selben Tag senden.
Wenn sich das langsam anhört, vergleichen Sie es mit der Alternative: eine Massensendung, die keine Berichterstattung bringt und Ihnen still die zwanzig Beziehungen kostet, auf die es angekommen wäre.
Das ist Teil dessen, was wir in der Mapping-Phase unserer PR-Mandate aufbauen, und es ist das Ergebnis, von dem Kunden uns am häufigsten sagen, sie hätten es selbst schon Jahre früher bauen sollen.