Die teuersten vier Wochen eines Launches sind die, die damit verbracht werden, eine Kampagne um eine nicht existierende Position herum aufzubauen. Von innen ist das schwer zu erkennen, weil das Team zwei Jahre an der Technologie gearbeitet hat und die Differenzierung klar sehen kann. Das Problem ist, dass niemand sonst das kann, und die Position muss bei Menschen funktionieren, die ihr acht Sekunden geben.<\/p>\n
Technische Teams beschreiben Mechanismen. Zielgruppen kaufen Konsequenzen. \u201eWir verwenden ein neuartiges Commitment-Schema, um Zustandsbeweise zu komprimieren“ ist ein Mechanismus; die Konsequenz k\u00f6nnte sein \u201eIhre Nutzer zahlen kein Gas mehr doppelt“. Nur eines von beiden ist eine Position.<\/p>\n
Die \u00dcbersetzung ist keine Simplifizierung. Sie beantwortet f\u00fcr jede technische Eigenschaft wiederholt die Frage \u201eund deshalb was?“, bis Sie bei etwas ankommen, das eine Person, die sich nicht f\u00fcr Ihre Architektur interessiert, trotzdem wollen w\u00fcrde.<\/p>\n
F\u00fchren Sie das ehrlich durch, denn manchmal endet die Kette bei nichts. Eine Eigenschaft ohne Konsequenz, die jemand wertsch\u00e4tzt, ist eine gute Ingenieursleistung und eine schlechte Position.<\/p>\n
Unserer Erfahrung nach ist es selten die Schlagzeilen-Technik-Behauptung, weil sich in dieser Branche die Schlagzeilen-Technik-Behauptungen h\u00e4ufen. H\u00e4ufiger ist es eines von:<\/p>\n
Sagen Sie Ihre Position jemandem au\u00dferhalb des Unternehmens. Warten Sie einen Tag. Bitten Sie diese Person zu erkl\u00e4ren, was Sie tun.<\/p>\n
Was zur\u00fcckkommt, ist Ihre tats\u00e4chliche Position, unabh\u00e4ngig davon, was im Deck steht. Kommt es verworren zur\u00fcck oder als generische Kategoriebeschreibung, sind Sie nicht fertig \u2013 und kein noch so hoher Kampagnenaufwand behebt das, weil jede Impression die unklare Version tr\u00e4gt.<\/p>\n
Der Instinkt unter Launch-Druck ist zu verbreitern: mehr Anwendungsf\u00e4lle, mehr Zielgruppen, mehr Fl\u00e4che. Es f\u00fchlt sich an wie Risikoreduktion und bewirkt das Gegenteil. Eine breite Position ist unmerkbar, konkurriert mit allen, und gibt einem Journalisten nichts Konkretes zum Schreiben.<\/p>\n
Die naheliegende Antwort f\u00fcr eine klar beschriebene Situation zu sein, ist eine Position, die Sie verteidigen k\u00f6nnen, und eine, die ein Journalist in einem Satz beschreiben kann \u2013 so bekommen Sie Berichterstattung.<\/p>\n
\u201eSchneller und g\u00fcnstiger.“<\/strong> Das sagt jedes Protokoll, die Zahlen sind meist g\u00fcnstig gebenchmarkt, und es l\u00e4dt zu einem Vergleich ein, den Sie nicht immer gewinnen.<\/p>\n \u201eN\u00e4chste Generation“ und \u201erevolution\u00e4r.“<\/strong> Adjektive, die Bedeutung behaupten, statt sie zu zeigen. Ein Leser rechnet sie automatisch ab.<\/p>\n \u201eDer Erste, der…“<\/strong> Fast immer falsch, trivial \u00fcberpr\u00fcfbar, und teuer, wenn gepr\u00fcft. Wenn Sie tats\u00e4chlich bei etwas Erste sind, definieren Sie dieses Etwas eng und liefern Sie den Beleg.<\/p>\n \u201eInstitutionelles Niveau.“<\/strong> Bedeutet nichts, ohne die konkrete Anforderung zu nennen, die Sie erf\u00fcllen.<\/p>\n Alles zu Preis oder Rendite.<\/strong> Keine Position, nichts, was wir schreiben werden, und ein Compliance-Problem in den meisten f\u00fcr Sie relevanten M\u00e4rkten.<\/p>\n Legen Sie die Position drei Gruppen vor, bevor die Kampagne gebaut wird: jemandem Technischem, der nicht daran arbeitet, jemandem in Ihrer Zielgruppe, der noch nie von Ihnen geh\u00f6rt hat, und einem Journalisten, mit dem Sie eine Hintergrundbeziehung haben. Der dritte ist der h\u00e4rteste und n\u00fctzlichste \u2013 Journalisten haben ein sehr geschultes Gesp\u00fcr daf\u00fcr, was tats\u00e4chlich neu ist, und sie sagen es Ihnen kostenlos.<\/p>\nTesten, bevor Sie sich festlegen<\/h2>\n